Lo sai che alcune parole possono modificare la tua percezione di un vino? E che un’etichetta può farti decidere di acquistare una bottiglia piuttosto che un’altra?
Per confermare (o smentire) queste teorie abbiamo sviluppato un test sulla comunicazione del vino che abbiamo sottoposto a circa un centinaio di persone durante “I Migliori Vini Italiani”, il bellissimo evento organizzato dal gruppo di Luca Maroni che si è svolto a Frascati dal 3 al 5 novembre 2017.
Il nostro test/gioco ha divertito molto i visitatori che hanno partecipato con entusiasmo (come potete vedere dalle immagini amatoriali montate in un video in fondo all’articolo) e, soprattutto, ci ha permesso di misurare il successo delle teorie del neuromarketing applicate alla comunicazione e vendita del vino.
Leggi come è andata!
Lo studio della comunicazione dei “nostri vini”: il progetto
Prima di tutto, abbiamo costruito la comunicazione di due vini molto differenti l’uno dall’altro: per immagine, descrizione e costo. Li abbiamo chiamati Paisan e Shakti. Abbiamo deciso a priori, che la maggior parte dei consumatori avrebbe dovuto preferire il primo al secondo. Abbiamo dunque ideato due storie che abbiamo raccontato attraverso la scelta di due nomi, due immagini e due descrizioni differenti.
Durante l’evento, poi, abbiamo chiesto ai visitatori di partecipare a un gioco. Gli abbiamo mostrato le due bottiglie e chiesto di indicarci quale avrebbero comprato, basandosi esclusivamente sull’immagine dell’etichetta (una situazione che si verifica per la stragrande maggioranza delle persone che non hanno una conoscenza approfondita del settore).
Poi li abbiamo invitati a leggere le due descrizioni e, in base a quelle, abbiamo chiesto quale secondo loro era la bottiglia più costosa.
Subito dopo, abbiamo rivelato loro i “veri” prezzi: 5 euro per shakti che abbiamo descritto loro a voce come vino amabile, tutto pasto; 18 euro (più del triplo di shakti!) per Paisan, vino robusto, adatto a piatti e occasioni importanti. A questo punto, abbiamo fatto assaggiare entrambi i vini e domandato quale preferivano e se valevano il prezzo che gli avevamo comunicato. La maggior parte di loro ha preferito proprio Paisan, il più costoso quello che noi avevamo costruito “per vincere”. Ma c’è una sorpresa e te la sveleremo solo alla fine di questo articolo.
Come abbiamo costruito una comunicazione convincente per i nostri vini
Fase 1: la storia
Siamo partiti dalla storia, ovvero dall’identità. Avrai sicuramente sentito parlare dello storytelling come uno dei migliori strumenti di marketing. Raccontare bene una storia, infatti, ti aiuta a conquistare l’attenzione e a rimanere nel cuore e nella testa del tuo cliente.
La storia di Paisan raccontava di un vino legato alla terra e alle tradizioni popolari, quella di Shakti raccontava di un vino più sofisticato legato a qualcosa di più astratto, come la magia del linguaggio. Paisan, significa contadino in dialetto piemontese; Shakti è la dea del linguaggio nella cultura indiana.
Fase 2: l’immagine
Tra la storia, il nome di un vino e la sua immagine ci deve essere coerenza. La coerenza restituisce credibilità a tutta la storia. Per questo abbiamo scelto toni caldi e richiami alla terra per l’etichetta di Paisan e una sofisticata immagine in bianco e nero della dea del linguaggio per Shakti.
Ora, qui è necessario aprire una breve parentesi. La scelta delle etichette deve seguire dei criteri precisi e tenere conto della natura del prodotto, dell’identità della cantina e del target a cui ci si rivolge. Per necessità, abbiamo dovuto creare due immagini che potessero rivolgersi a un pubblico eterogeneo, non delineato. In casi diversi, realizzare un’etichetta che vada bene per “tutti”, è un errore. Per ottenere la massima efficacia dalla comunicazione del tuo vino, devi conoscere a fondo il tuo target. Per approfondire l’argomento, ti consiglio di leggere il nostro articolo su come realizzare l’etichetta perfetta per il tuo vino.
Fase 3: le parole
I produttori di vino, di solito, dedicano molte energie e investimenti per la realizzazione delle etichette, magari si rivolgono a un bravo grafico che sviluppa una bella immagine che colpisce l’attenzione (del produttore sicuramente, del cliente non sempre). Viceversa, non dedicano la stessa cura alle parole che descrivono il suo vino e non sfruttano le potenzialità della retro etichetta.
Forse perché pensano che la retro etichetta serva solo a inserire gli elementi obbligatori per legge e, invece, può influire molto nella scelta d’acquisto e, come abbiamo dimostrato con il nostro test, nella percezione del prodotto.
I risultati del test sulla comunicazione del vino
È arrivato il momento di svelare i risultati.
Dovendo scegliere solo in base all’immagine delle etichette dei due vini, quale compreresti?
Il 60,4% ha detto che avrebbe comprato Paisan. I toni caldi, un nome legato alla tradizione, il richiamo alla vigna e alla terra, ha scaldato i cuori della maggior parte degli intervenuti.
Leggi le descrizioni. In base a queste, secondo te, quale costa di più?
Dopo aver letto la descrizione, nonostante la maggioranza preferisse l’etichetta di Paisan, solo il 51% ha ritenuto che costasse di più. Qui le due percentuali hanno ridotto la differenza, perché? I motivi sono diversi.
Nella nostra strategia, avevamo deciso che Shakti, in contrasto con l’immagine più ostica della dea del linguaggio, sarebbe stato descritto come un vino più facile, per un pasto quotidiano, quindi con un prezzo inferiore. Chi è stato maggiormente attratto dall’immagine più sofisticata della dea del linguaggio, ha ritenuto che Shakti fosse il vino più costoso. Chi ha mostrato, invece, più attenzione alle parole, ha sostenuto il contrario. Questo ci ha dimostrato quanto sia importante la coerenza tra il nome, l’immagine e i testi del tuo vino per non creare confusione e disarmonia nel tuo cliente.
Un altro elemento che è emerso dalle motivazioni utilizzate dai partecipanti per stabilire il prezzo, è stata la concordanza tra le parole utilizzate nella descrizione e il gusto personale. Ovvero, chi preferiva vini più robusti, ha indicato Paisan come il vino più costoso, chi preferiva vini più morbidi, sosteneva che il più costoso fosse Shakti. In poche parole, si ritiene giusto pagare di più per un vino che soddisfa maggiormente il proprio palato.
A questo punto, arriva il bello. Prima di far assaggiare i due vini, abbiamo dichiarato che il costo di Shakti fosse 5 euro e quello di Paisan 18 euro, abbiamo ripetuto le caratteristiche principali dei due vini e le occasioni d’uso.
La domanda decisiva è stata: Dopo averli assaggiati, qual è più buono secondo te?
A questo punto, oltre il 70% ha ritenuto che Paisan fosse più buono. La maggior parte delle persone, ha riscontrato in bocca le caratteristiche descritte e ritenuto giustamente più costoso Paisan rispetto a Shakti (alcuni hanno sostenuto che 18 euro fosse un prezzo troppo alto ma sarebbero stati comunque disposti a pagarlo oltre il doppio rispetto all’altro).
La sorpresa!
Quello che non ti abbiamo detto finora è che a tutti i partecipanti abbiamo fatto assaggiare lo stesso identico vino, stesso lotto, stesse modalità di apertura e conservazione.
Per di più, la cosa fantastica è che abbiamo scritto le due descrizioni prima di scegliere il vino da utilizzare, basandoci sulle descrizioni di vitigni completamente differenti, anche da quello utilizzato durante la degustazione. Eppure, più del 90% tra semplici visitatori, produttori e sommelier, non se ne è reso conto. Perché?
Il perché ce lo spiegano le neuroscienze che ci hanno aiutato a costruire una comunicazione mirata al raggiungimento del nostro scopo: far preferire Paisan a Shakti.
Le immagini (forme, colori, prospettive, ecc) e le parole che abbiamo utilizzato, la struttura del discorso, i nostri gesti e il tono di voce (para verbale e non verbale), sono stati studiati per coinvolgere tutti i sensi di chi avevamo di fronte e trasmettere determinate sensazioni.
Abbiamo, dunque, influenzato la percezione preliminare del prodotto e, anche per il principio di coerenza e impegno, ciò ha “costretto” le papille gustative dei partecipanti a riconoscere come più prelibato un vino rispetto a un altro, anche se in realtà era lo stesso prodotto.
Il nostro test è stato volutamente provocatorio ma lo scopo, che abbiamo pienamente raggiunto, era dimostrare quanto sono determinanti, nella comunicazione e vendita di un vino, le parole e le immagini che si scelgono per rappresentarlo. Questo non significa che qualsiasi vino può essere venduto come il più buono ma che, a parità di qualità, sono la presentazione, l’immagine e la strategia comunicativa a fare la differenza.
Come avrai capito, l’etichetta da sola, non è sufficiente a conquistare la fiducia perpetua dei tuoi clienti. Ci vuole il giusto mix di parole e immagini e, soprattutto, dietro alla costruzione dell’immagine di un vino, e di una cantina, ci deve essere un progetto preciso, una strategia e delle scelte mirate. Il lavoro di comunicare il vino è un lavoro serio, che richiede studio, passione e competenze tecniche.
Un buon vino e una comunicazione vincente, sono la formula giusta per conquistare l’amore e la fedeltà dei tuoi clienti, per sempre.
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PS: non avevamo previsto di riprendere gli intervistati quindi abbiamo lasciato a casa attrezzatura e personale qualificati, ma, viste le reazioni a volte addirittura esilaranti, abbiamo comunque deciso di fare delle riprese. Purtroppo, per questo motivo, le immagini e l’audio non sono ottimali. Ringraziamo di cuore tutti i partecipanti, anche quelli che non abbiamo potuto inserire nel filmato.
Ariele Filippo Bentivegna, Eleonora Cortina
