Hai già sentito parlare del dark social? Probabilmente no. In Italia infatti non se ne parla molto anche perché quasi nessuno conosce la misura di questo fenomeno che incide fortemente sulle metriche social. Se, però, ti occupi di marketing o curi questo aspetto per la tua azienda, faresti bene a informarti su questo argomento.

Cominciamo subito a capire di cosa stiamo parlando.

 

Cos’è il dark social?

Possiamo tradurre “dark social” con il termine “social oscuro”. Ma che cos’è? Si tratta di una pratica molto diffusa e riguarda le condivisioni “nascoste”.

La questione è molto più semplice di quel che sembra. Sarà capitato sicuramente anche a te, magari più spesso di quanto credi. Stai facendo un giro in rete, trovi un bell’articolo e pensi che sia interessante: decidi di farlo leggere a qualcuno. Bene. Lo condividi? No, o meglio, sì, ma non clicchi sul pulsante “condividi”. Preferisci copiare il link e incollarlo in un’email o in un messaggio whatsapp.

Il dark social è il risultato dell’azione di copia e incolla di un link, ovvero di condivisioni effettuate senza l’utilizzo dell’apposito bottone.

Molti, infatti, preferiscono copiare il link direttamente su un social network o su un’app di messaggistica istantanea, come Whatsapp e Messenger, oppure in un’email. Questo processo di condivisione si è guadagnato l’aggettivo “dark” perché non è attualmente misurabile tramite i più tradizionali strumenti di analisi. Sono dati che rimangono nascosti agli occhi di chi deve analizzare l’engagement di un contenuto. Di conseguenza, le strategie marketing che ne derivano, rischiano di essere errate perché basate su dati imparziali.

 

I canali del dark social sono:

  • Email
  • App di messaggistica istantanea: WhatsApp, WeChat, Facebook Messenger, ecc.
  • SMS
  • Altri canali social provvisti di messaggi privati: Twitter, Instagram, Linkedin, ecc.
  • Navigazione sicura: HTTPS vs HTTP

Secondo RadiumOne, il dark social sta crescendo molto velocemente ed è prevalente in molti settori.

In media, l’84% delle condivisioni avviene per mezzo del dark social. Il 62% di queste, proviene da dispositivi mobili.

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Un altro dato interessante è che l’84% delle condivisioni avviene fuori dai social network.

Capita spesso che il dark social sia camuffato sotto l’etichetta “direct” di Google Analytics. Infatti, quando si parla di traffico diretto a una pagina specifica del tuo sito o blog, è quantomeno improbabile che l’utente abbia inserito l’url completa nel motore di ricerca. É più facile che il suo sia un clickback.

 

Cosa sono i Clickback?

I clickback sono click effettuati su un link ricevuto tramite condivisione privata.

A questo punto viene da chiedersi: “chi è che condivide privatamente questi contenuti?”

 

Qual è il target e perchè lo fa

Principalmente si tratta di uomini e donne dai 55 anni in su, pari al 46%, che utilizza questa modalità quasi in modo del tutto esclusivo. Mentre il target tra i 16 e i 34 anni lo fa in misura minore, 19%.

I motivi per i quali si preferisce questa modalità di condivisione rispetto a quella “pubblica” sono diversi. Spesso perché, chi condivide, non vuole far sapere a tutto il mondo, o a qualcuno in particolare degli amici social, che gli piace quell’argomento o quel contenuto nello specifico.

Oppure perché nel momento in cui ci si imbatte in quell’articolo, di cui non si vuole assolutamente perdere traccia, ci si trova in una situazione o in un luogo in cui è sconsigliato utilizzare i social network per uso personale, come a lavoro, per esempio.

O, semplicemente, perché si vuole condividere quell’informazione con una persona specifica o un gruppo ristretto di amici.

In generale, gli aspetti che caratterizzano questo fenomeno, sono quelli della privacy e della personalizzazione. Anche per questo, il target che lo predilige, è un target più maturo e/o più sensibile alla tutela della sua sfera privata. In più, c’è il brivido legato all’utilizzo di una modalità “segreta”, nascosta agli occhi dei più. In un’epoca dove tutto è condiviso, palesato, la possibilità di poter nascondere o condividere qualcosa con un numero ristretto di persone, è considerata eccitante.

 

A chi nuoce il dark social? L’incubo del social media manager e del marketer

Certo non c’è niente di male a copiare un link invece di condividerlo con l’apposito bottone. Almeno dal punto di vista di chi fruisce di quel contenuto.

Non la pensano allo stesso modo il social media manager o il marketing manager, che hanno bisogno di monitorare le conversioni di una strategia marketing. In questo modo, infatti, non si perdono solamente i reali dati delle condivisioni ma anche i dati relativi alle metriche associate: visualizzazioni, like, commenti.

Non solo, come accennato sopra, le azioni rivolte ad accrescere il target o a fidelizzarlo, che derivano dall’analisi dell’engagement, rischiano di essere scorrette perché non tengono conto dei dati nascosti dall’attività del dark social.

Come affrontare allora questo problema?

 

Il dark social come opportunità di marketing

Per fortuna, fronteggiare questo fenomeno è semplice e può addirittura trasformarsi in un’opportunità.

Ecco cosa puoi fare:

  • Usa short link – abbreviare l’url porta diversi vantaggi, compreso quello della tracciabilità. Puoi usare Bitly o Goo.gl
  • Usa i bottoni giusti per facilitare la condivisione – posiziona i pulsanti di condivisione in bella vista e inserisci quello di condivisione su Whatsapp e Messenger, magari abbinato a una CTA (Call to Action) specifica, oppure il pulsante “copia il link negli appunti”
  • Usa gli UTM
  • Utilizza strumenti per monitorare il traffico nascosto come GetSocial.io o ShareThis o Po.st
  • Crea delle campagne specifiche per il target che predilige questa modalità di condivisione

Creare delle personas ispirate alla target audience che utilizza questo strumento, può essere un’ottima idea per cominciare a pensare al dark social come a una reale opportunità di marketing. In fondo, si tratta sempre di capire il tuo target e di rispondere alle sue esigenze.

Alcuni dei tuoi clienti non amano sbandierare ai quattro venti il loro apprezzamento per il tuo prodotto/servizio? Nessun problema: crea delle campagne marketing incentrate sulla condivisione segreta o personalizzata. Questo farà sentire il tuo cliente compreso, apprezzato, persino divertito, e aiuterà la fidelizzazione.

In più, grazie anche ai piccoli accorgimenti che ti ho suggerito sopra, potrai ottenere nuovi dati utili che prima non avevi e prendere le giuste decisioni per le tue strategie marketing.

 

Case history: Burger King e le emoji del pollo fritto

burger king emoji dark social

La famosa catena di fast food, ha deciso di affrontare la questione con una soluzione efficace e anche divertente. Quando si sono accorti che circolavano molti messaggi in cui i clienti parlavano del loro pollo fritto, hanno deciso di creare un’applicazione che permettesse di scaricare delle emoji personalizzate. In questo modo, i clienti possono continuare a scambiarsi informazioni come hanno sempre fatto utilizzando, però, un nuovo e divertente strumento di comunicazione: l’emoji personalizzata, appunto. Allo stesso tempo, il brand è riuscito a monitorare l’interesse dei suoi clienti verso i propri prodotti e acquisire nuovi dati.

Burger King ha saputo interpretare al meglio le esigenze del suo target ed è riuscito a trovare una soluzione ottimale che ha permesso ai suoi clienti di mantenere invariate le proprie abitudini e al brand di acquisire informazioni utili a cui prima non aveva mai avuto accesso.

 

Ultimo consiglio e conclusioni

Un’altra soluzione vantaggiosa, è quella di monitorare il dark social, attraverso gli strumenti che ti abbiamo indicato sopra, e utilizzare i dati che ne ricavi per investire proficuamente su contenuti/prodotti/servizi che sono particolarmente apprezzati. In questo modo, l’investimento pubblicitario, porterà risultati maggiori perché mirato a un target definito e a un contenuto/prodotto/servizio di sicuro successo per te.

Come hai visto, il dark social può facilmente entrare a far parte della tua strategia di inbound marketing. Ci vogliono gli strumenti giusti e una buona idea. Potrebbe essere la strategia migliore da adottare per sbaragliare la tua concorrenza!

Ora però non fare il dark, se ti è piaciuto questo articolo e vuoi condividerlo, usa i bottoni di condivisione che trovi a disposizione oppure copia e incolla questo short link: http://bit.ly/tutto_darksocial

😉

 

 

Eleonora Cortina

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